Imádunk vásárolni. Így karácsony előtt feltétlenül, de egyébként is: a GfK Hungária idei Shopping Monitor tanulmánya szerint az állítólag közmondásosan árérzékeny (azaz jellemzően a legolcsóbb megoldást kereső) magyar vásárlót egyre nagyobb mértékben befolyásolják az ártól független tényezők. A kutatók kíváncsiskodására a felmérésben résztvevők 25 százaléka árulta el, hogy olyan cikkekre is ad ki pénzt, amelyekre nincs feltétlenül szüksége, és 45 százaléka nyilatkozott úgy, hogy nem az árak, hanem az üzlet közelsége és a vásárlás körülményei alapján dönt a bevásárlás helyszínéről.
A vevők szemében felértékelődött a termékek megjelenése, a vonzó csomagolás, állapítja meg a piackutató cég, hiszen a megkérdezettek 57 százaléka nyilatkozott úgy, hogy hajlamos valamit pusztán azért megvásárolni, mert az jól néz ki. Az utóbbi időben megszaporodtak az úgynevezett impulzus-vásárlók is, így tavaly az élelmiszer-beszerzéseket intézők közel fele vásárolt gyakran az üzletben hozott azonnali döntés alapján. Ezen kívül a kényelmünkhöz is jobban ragaszkodunk, mint korábban, inkább a lakásunkhoz közel eső helyen vásárolunk, és mindössze 34 százalékunk hajlandó többet utazni egy-egy bolt kedvéért.
A nyugatihoz hasonlóvá váló vásárlói szokásainkért azonban szó szerint drágán fizetünk: ha nem vagyunk résen, könnyen áldozatává válhatunk a kereskedelem ravasz pénzvadász trükkjeinek. Ezekre hívja fel a figyelmet Az álruhás közgazdász, valódi nevén Tim Harford, aki hasonló című könyvében és Financial Times-beli rovatában közérthető nyelven és igencsak szemléletes példákkal világítja meg a laikusok számára, hogyan is működik a gazdaság. Harford tudja, mit beszél, hiszen mielőtt embertársai pénzügyi védőangyalává lépett volna elő, dolgozott a Világbanknál és egy nagy olajtársaságnál, oktatott az oxfordi egyetemen és gyűjtött tapasztalatokat az Egyesült Államokban. Bennfentesként nála jobban senki nem tudhatja, hogyan pumpálják ki a pénzt a zsebünkből a szupermarketek, a légitársaságok vagy a gyorsétterem-láncok, hogy csak néhányat említsünk a könyvében tollhegyre tűzött cégek közül.
Kora reggel óriási a nyüzsgés London egyik legforgalmasabb csomópontján, a Waterloo pályaudvaron, akárcsak a többi nagyváros átszállóhelyein. Itt, a kialvatlan, rohanó tömegben találkozhatunk Harford első példájával, amely azt a kérdést veti fel, miért hajlandó a londoni pályaudvaron évente megforduló 74 millió ingázó többsége kiadni helyi viszonylatban is elég soknak számító 1,55 fontot (620 Ft) egy papírpohárnyi kávéért. Nos, a válasz egyszerű: azért, mert nincs egy másik presszó a közelben, amelyik ugyanezért csak 1,45-öt kérne. Ez az a jelenség, amit a szakember a hiány értékének nevez, magyarán amikor egy cég azt használja ki, hogy az ő termékéből vagy szolgáltatásából az adott piacon szűk a kínálat – lásd a hazai sportcsarnokbeli gyakorlatot, amikor a bejáratnál elkobozzák az italospalackokat, hogy a néző kénytelen legyen odabent 400 forintot adni fél liter ásványvízért. A példában szereplő ingázók előtt ezek után három lehetőség áll: vagy keresnek egy távolabbi, de olcsóbb kávézót, vagy kibírják koffein nélkül a munkahelyükig, vagy napirendre térnek afölött, hogy a pályaudvari egy szem presszó, előnyös helyzetét kihasználva, a sokszorosát akasztja le róluk annak, amennyibe az instant kávé-, tej-, cukor- és vízporból előállított műital valójában kerül.
Ha ezek után elkísérjük az álruhás közgazdászt a szupermarketbe, további tanulságos információkkal gazdagodhatunk – csupa olyasmivel, amit Harford szerint az üzletek igyekeznek mélyen eltitkolni előlünk. Nem olyan átlátszó, mára közismertté vált trükkökről van szó, mint a pénztárakhoz kitett csokoládé vagy a legalsó polc mélyére rejtett olcsó áru, hanem olyan rafinált fogásokról, mint mondjuk az árak célzott kialakítása. Ezzel a megoldással a kereskedők azokat a vásárlókat – nevezzük őket igényesnek – igyekeznek megtalálni, akik ilyen-olyan okokból kifolyólag hajlandók többet fizetni egy bizonyos árucikkért.
…